V tem in naslednjem razdelku sta okvirno predstavljena dva večja večparametrska odločitvena modela, ki sta bila razvita za podporo konkretnih in razmeroma zahtevnih odločitvenih problemov: vrednotenje proizvodnih programov podjetja Fructal Ajdovščina (Kalin et al 94) in vrednotenje razvojno-raziskovalnih projektov na Ministrstvu za znanost in tehnologijo Republike Slovenije (Bohanec et al 93, 95).

Analiza tržnega portfelja je pomemben del strateškega planiranja v prodjetju. V osnovi gre za selektivno obravnavo posameznih proizvodov, katere cilj je določitev poslovne strategije za vsak proizvod posebej in posredno za proizvodni program v celoti. Tržni portfelj obravnava dva dejavnika potencialnega dobička:

• konkurenčno sposobnost podjetja ali proizvoda in
• tržno privlačnost proizvoda ali proizvodnega programa.

Pri tem odločitvenem problemu so variante proizvodi oziroma proizvodni programi. Vsak proizvod ocenimo po omenjenih dveh dejavnikih. Ocene vnesemo v matriko tržnega portfelja (slika 5). Položaj proizvoda v matriki opredeljuje osnovo za oblikovanje poslovne strategije, ki je v splošnem lahko naraščajoča, mirujoča, selektivna ali opuščajoča.

Za potrebe analize tržnega portfelja v podjetju Fructal Ajdovščina je bilo z različnimi metodami razvitih več večparametrskih odločitvenih modelov za ocenjevanje konkurenčne sposobnosti in tržne privlačnosti proizvodov. Na sliki 4 je prikazana struktura enega izmed njih; namenjen je bil vrednotenju tržne privlačnosti proizvodnih programov. Razvit je bil z metodo DEX. Pri izgradnji modelov so sodelovali delavci drugega in tretjega nivoja organizacijske sheme vodstvenih in strokovnih delavcev Fructala (komercialni direktor, vodja kontrole kakovosti, vodja razvojnega oddelka, vodja marketinga in vrsta drugih).

Zajemanje podatkov o variantah je potekalo v dveh stopnjah: znotraj podjetja in iz okolja. Na prvi stopnji so bili zbrani podatki o dejavnikih internega značaja, kot so donosnost proizvodne linije in stroški osvajanja tržišča. Na drugi stopnji pa je bil večji poudarek na dejavnikih, pogojenih z vplivi trga, kot so cenovna dostopnost proizvoda kupcu ter praktičnost in privlačnost embalaže. Ti podatki so bili pridobljeni na osnovi mnenj potrošnikov in od zunanjih strokovnih institucij.

Rezultat vrednotenja konkretnih proizvodov je bila matrika tržnega portfelja (slika 5), ki opredeljuje položaj vsakega proizvoda s stališča tržne privlačnosti in konkurenčne sposobnosti. Tako je bil na primer najbolje ocenjen proizvod številka 7, breskov sadni sok v embalaži jumbo.

Slika 4: Drevo kriterijev za vrednotenje tržne privlačnosti proizvodov

Slika 5: Rezultati vrednotenja nekaterih proizvodov

Na osnovi položaja v matriki in na osnovi drugih analiz (na primer analize tipa kaj-če in selektivne razlage) končno za vsak proizvod oblikujemo poslovno strategijo. Za kvalitetne proizvode (na primer 7) in tiste, ki bi to lahko postali (2, 6, 8, 10), se praviloma oblikuje strategija rasti, ki vključuje intenzivnejša vlaganja v razvoj in trženje proizvoda. Za slabše proizvode (3, 5, 9) se poskušajo oblikovati strategije za njihovo znatno izboljšanje, če je to le izvedljivo in smotrno, sicer pa se odločimo za strategijo postopnega opuščanja proizvoda.